“Vào siêu thị và chỉ mua chính xác những gì mình cần mua”, kiểu người như thế có lẽ sẽ cần được thế giới vinh danh là “siêu nhân”. Bởi với một người thông thường, khoảng ⅔ giỏ hàng của họ sau khi rời khỏi siêu thị sẽ là những thứ nằm ngoài danh sách dự định ban đầu.
Ngoài vì sức hút của các chương trình khuyến mãi, cách các siêu thị bố trí và trưng bày hàng hoá sao cho bắt mắt và tiện lợi là một trong những yếu tố hàng đầu khiến khách hàng dễ tiêu tiền vượt kế hoạch. Nó là một hành trình thường được thiết kế cẩn thận trên cơ sở khoa học về hành vi con người. Thế nhưng chúng ta, những người tiêu dùng, thường rất ít khi để ý đến.
Bài viết này vì vậy sẽ cùng bạn tìm hiểu một số điểm chung trong cách thiết kế không gian của các siêu thị, đặc biệt là các siêu thị quốc tế như Emart, Lotte Mart, Go (Big C),...
1. Chào đón khách hàng với khu vực “định thần”
Khu vực ngay sau cửa ra vào của siêu thị (chưa vào nơi trưng bày chính thức bên trong) còn được gọi là khu “định thần”, nơi giúp các khách hàng chuyển từ trạng thái bình thường sang tâm lý mua sắm.
Chúng thường là không gian cho thuê với các thương hiệu nhà hàng gia đình, cafe, mỹ phẩm, thời trang,... Ngoài ra, thông thường tùy theo mùa, bạn cũng sẽ được chào đón với hàng loạt các ụ hàng khuyến mãi. Chúng có thể không khiến khách hàng mua ngay, nhưng nhiều khả năng sẽ làm tốt việc kích thích các giác quan của khách, tạo cho họ tâm lý hào hứng về những món hời phía sâu bên trong siêu thị.
2. Tạo ấn tượng đầu tiên với hoa, cây xanh, mùi thơm bánh mì (hoặc đồ điện tử)
Các giác quan của bạn sẽ được kích thích tối đa khi bước qua cổng vào khu vực mua sắm chính thức nhờ sự kết hợp của nhiều yếu tố. Chúng là màu sắc của hoa tươi và những chậu cây xanh, là mùi thơm của bánh mì mới nướng, hay tiếng mọi người ăn uống ở quầy phục vụ nhanh.
Bạn có thể sẽ cảm thấy tươi tắn hơn, năng động hơn (hoặc đói bụng hơn), từ đó dễ cảm giác muốn chi tiền nhiều hơn. Các nhà tâm lý học còn gọi nó là hiệu ứng “mồi ngầm” (implicit priming), nghĩa là dùng một kích thích này để tạo thêm một kích thích khác.
Ngoài ra, bạn có thể quan sát rõ nhất ở đại siêu thị Emart, ngoài lối vào có hoa và bánh mì, họ còn một lối vào khác chào đón khách hàng với các mặt hàng điện tử như TV, điện thoại, máy giặt, tủ lạnh,... Chúng có thể khiến khách hình thành ấn tượng rằng các mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ bên trong kia có giá không cao là bao so với các thiết bị điện tử này. Cảm giác tiêu tiền nhờ đó sẽ trở nên dễ chịu hơn.
3. Xếp hàng thiết yếu ở phía tường trong cùng
Sữa, trứng, thịt, hải sản - các mặt hàng mà hầu hết mọi người đều cần đến, thường được đặt ở phía tường trong cùng của siêu thị. Mục đích là để khuyến khích bạn đi qua gần như toàn bộ cửa hàng, ngắm nghía thêm nhiều sản phẩm và hình thành mong muốn mua thêm thứ gì đó, chứ không chỉ mặt hàng thiết yếu nhất.
4. Xếp hàng bán chạy nhất ở vị trí “đẹp” nhất trên kệ
Vị trí “đẹp” nhất trên kệ là vị trí ngang hoặc thấp hơn tầm mắt một chút. Đây là nơi khách hàng dễ bị thu hút nhất, bởi nó thuận tiện cho hướng mắt tự nhiên của con người.
Để có vị trí này, các thương hiệu sẽ phải trả một mức phí trưng bày cao hơn cho siêu thị, giống như bạn phải trả nhiều tiền để sở hữu một căn nhà “mặt phố”. Vì vậy, tại đây bạn sẽ thường thấy các thương hiệu dẫn đầu thị trường, hoặc các thương hiệu nhỏ nhưng chịu chi.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc các mặt hàng ở đây thường không có giá thấp. Khách hàng nếu không chịu khó quan sát các tầng kệ khác thì sẽ có xu hướng chọn các sản phẩm có giá từ trung bình đến cao này.
Nếu muốn tìm hàng tương tự có giá rẻ, bạn thường sẽ phải tìm ở các tầng bên dưới. Tại đây có thể bạn cũng sẽ thấy các mặt hàng dành trẻ em, vì chúng thấp ngang tầm mắt của trẻ.
Ở kệ trên cao nhất thường là các mặt hàng đặc sản đắt tiền, hoặc hàng của các thương hiệu địa phương nói chung.
5. Đặt quầy đồ ăn thử miễn phí ở đầu/cuối các dãy hàng thực phẩm
Mục đích chính của việc này là để tăng tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm đang được cho dùng thử. Nhưng nó cũng có thêm mục đích khác là khuyến khích khách hàng đi “tham quan” chậm lại.
Khi bạn dừng lại để thử đồ ăn, (hoặc bạn không ăn, nhưng bị thu hút bởi quầy đồ ăn) nhiều khả năng là bạn sẽ dành thời gian quan sát dãy hàng mà ban đầu mình không có ý định ghé qua.
Khi dành một khoảng thời gian nhất định trong siêu thị như vậy, chúng ta thường sẽ bắt đầu có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng bốc đồng và cảm tính hơn.
Tiến sĩ Paul Mullins và nhóm của ông tại Đại học Bangor đã chứng minh hiệu ứng này bằng cách sử dụng một công nghệ quét não (fMRI). Trong một siêu thị mô phỏng, họ phát hiện ra rằng sau khoảng 23 phút, khách hàng bắt đầu đưa ra lựa chọn với phần não bộ cảm xúc, thay vì phần não bộ nhận thức. Tệ hơn nữa, sau 40 phút, họ nhận thấy rằng bộ não trở nên mệt mỏi và khó hình thành những suy nghĩ hợp lý.
Kết quả này đưa ra gợi ý rằng để đưa ra các quyết định chi tiêu sáng suốt hơn, chúng ta không nên dành quá nhiều thời gian để đi lòng vòng trong siêu thị.
6. Thi thoảng đổi vị trí hàng hoá, khuyến khích tìm kiếm mặt hàng mới
Thay đổi này có thể chỉ xuất phát từ việc siêu thị có nhu cầu kiểm tra tính hiệu quả của vị trí trưng bày hàng hoá. Nhưng việc làm này có thể đồng thời kích hoạt tinh thần khám phá của khách hàng, tựa như tham gia trò chơi “truy tìm kho báu”. Trong lúc tìm ra món đồ mình dự định mua, họ có thể sẽ tìm ra thêm món đồ mình muốn mua khác. Tuy nhiên, điều này cũng có thể phản tác dụng nếu xảy ra quá thường xuyên.
7. Xếp hàng “tiện tay mua thêm” ở lối chờ đến quầy thanh toán
Bạn có từng mua thêm một gói kẹo hay thanh sô-cô-la khi đứng chờ gần quầy thu ngân? Nếu có thì bạn đã thực hiện đúng “kịch bản” mà các siêu thị vạch ra: biến thời gian chờ đợi thành thời gian (tiếp tục) mua hàng.
Các món đồ có mức giá thấp và kích thước nhỏ thường được đặt theo lối tiến vào quầy thu ngân. Đây là nơi tỷ lệ chi tiêu bốc đồng xảy ra cao nhất trong siêu thị, bởi lúc này khách hàng hầu như đã cạn kiệt năng lượng để có thể đưa ra quyết định chi tiêu hợp lý.
Họ mua những món đồ nhỏ như một phần thưởng cho quá trình lựa chọn hàng hoá tốn nhiều não trước đó. Hoặc đơn giản hơn là họ đi cùng con nhỏ và những đứa trẻ thường khó cưỡng lại sức hấp dẫn của bánh kẹo, nhất là khi chúng bị buộc phải đứng yên. Chúng có thể sẽ vòi vĩnh người lớn mua cho mình, và như thế các bậc cha mẹ lại phải chi nhiều tiền hơn.